ماذا يحمل 2024 في جعبته لعلامات السلع الفاخرة؟
يتوقع ازدياد تقدم أكبر مجموعات السلع الفاخرة، مثل «ريتشمونت» و«إل في إم إتش» و«هيرمس»، على المنافسين الأضعف، مع إنفاق أثرياء العالم على حقائب اليد والمجوهرات الأعلى ثمناً.
ويرجح محللون تزايد اتساع فجوة الأداء بين العلامات التجارية النخبوية، والعلامات التي يفضلها المشترون الطموحون، الذين ساعدوا في دفع طفرة السلع الفاخرة لأعوام، لكنهم يتراجعون حالياً تحت وطأة التضخم؛ مع تباطؤ نمو الصناعة العام المقبل.
ويعتقد محللون أن التباين سيكون أكثر حدة، مع استعداد أبرز الأسماء في صناعة السلع الفاخرة، بما في ذلك «إل في إم إتش» و«هيرميس» و«كيرنغ» و«برادا»، لإعلان نتائجهم السنوية لعام 2023.
وقال إدوارد أوبين، محلل الصناعات الفاخرة لدى «مورجان ستانلي»: «سنشهد مزيداً من الاستقطاب في هذه الصناعة من خلال طريقتين، أولاً، تفوق أداء العلامات التجارية الأكبر على تلك الأصغر، وثانياً، تخطي أداء المتواجدين على قمة هرم العلامات الفاخرة على العلامات الأكثر طموحاً».
وتابع: «الأكثر أهمية لعامي 2023 و2024 هو أن ذوي الثروات الكبيرة هم من يحفزون النمو، وليس ذوي الدخل المتوسط».
لقد ضغطت «العشرينات الهادرة» على المكابح (فترة ازدهار سوق المنتجات الفاخرة بين عامي 2016 و2023)، حيث تشير تقديرات «يو بي إس» إلى تباطؤ نمو مبيعات العلامات الفاخرة إلى 5 % في المتوسط خلال 2024، بعد نمو طبيعي بلغ 10 % في المتوسط لسوق السلع الفاخرة منذ عام 2016.
ويتوقع أن يؤدي ضعف المبيعات إلى بعض الضغط على هوامش الربح، حتى رغم بدء العلامات التجارية في تقليص موازناتها بحيث تتماشى مع وتيرة النمو «الطبيعية الجديدة». وفي حين سجل متوسط هوامش شركات السلع الفاخرة المدرجة نحو 20 % في 2022 و2023، ترجح زوزانا بوش، المحللة لدى «يو بي إس»، «ضغوطاً قدرها 30 نقطة أساس على الهوامش في 2024»، موضحة: «تحتاج للنمو بمعدل بين 4 إلى 7 % لتحافظ على استقرار هوامشك».
وظهرت توقعات متناقضة لقطاعات مختلفة في صناعة السلع الفاخرة عبر النتائج المبكرة التي أعلنتها في الأسابيع الماضية مجموعة «ريتشمونت» السويسرية للسلع الفاخرة، مالكة «كارتييه» للمجوهرات، ودار الأزياء الراقية الإيطالية «برونيللو كوتشينيللي»، و«بربري» في المملكة المتحدة.
وفي قمة الهرم، نمت مبيعات «برونيللو كوتشينيللي» بأكثر من 22 % العام الماضي، وبلغ مستهدف المبيعات مليار يورو قبل 5 سنوات من الموعد المحدد.
وكان الربع الأخير لـ «ريتشمونت» مفاجأة إيجابية للسوق، إذ ارتفعت المبيعات 4 %. ونبعت الأنباء الإيجابية للشركة من قوة مبيعات المجوهرات التي ازدادت 6 %، لتناقص المخاوف من تردي المبيعات بسبب المزاج الاقتصادي السيئ. وعلى النقيض، حذرت «بربري»، مصنعة المعاطف الواقية من المطر، تحذيراً بشأن الأرباح إثر انخفاض مبيعاتها، وهي في خضم مرحلة تحول.
لفتت بوش من «يو بي إس» إلى أن «ريتشمونت تتمتع بميزة كونها أكثر رقياً إلى حد كبير… فسوار كارتييه تبلغ قيمته 3.000 جنيه استرليني، هذا أكثر رقياً بكل تأكيد من زوج أحذية رياضية بقيمة 400 استرليني من صناعة غوتشي أو بربري».
من المتوقع استمرار هذه الاتجاهات مع إعلان مجموعات أخرى لنتائجها، حيث تشير تقديرات محللي «مورجان ستانلي» إلى أن قوة الطلب على حقائب اليد المرغوبة من «هيرميس» ستساعد في زيادة مبيعاتها بنحو 15 % بشكل طبيعي في الربع الأخير من 2023.
في الوقت ذاته، يتوقع نمو مبيعات «إل في إم إتش» بقرابة 9 %، والتي تتمتع بمركز أكثر وسطية بفضل مزيجها المتألف من 75 علامة تجارية.
لكن يرجح تخلف «كيرنج» عن هذا الركب، بانخفاض مبيعاتها 4 %، بحسب «مورجان ستانلي»، مع مواجهتها صعوبة في تعزيز «جوتشي»، أكبر علاماتها التجارية والمركز الرئيس لأرباحها، والتي تستهدف المتسوقين الأكبر سناً والأكثر ثراءً.
وتبدو السلع الفاخرة الثمينة للغاية، مثل المجوهرات والساعات، أكثر مرونة من المتوقع، ما يتعارض مع فترات الركود السابقة، عندما كان المستثمرون يعيدون التمركز حول السلع الجلدية، ما يناقض الافتراض المسبق أن حقائب اليد تتمتع بمبيعات أفضل من السلع الأكثر موسمية أو الأعلى سعراً، مثل المجوهرات الماسية، في الأوقات العصيبة.
لكن مع اتجاه الشركات لزيادة أسعار الحقائب في الأعوام القليلة الماضية، فربما قد تضاءلت جاذبيتها النسبية مقارنة بالمجوهرات، حيث ارتفع سعر حقيبة «شانيل» الكلاسيكية، على سبيل المثال، إلى أكثر من 10.000 دولار منذ 2016.
وقالت بوش إن «حقيقة أن أداء السلع الجلدية كان متفوقاً بشكل كبير في السابق ربما يعني وصول المستهلكين إلى مرحلة تشبع على المدى القصير، فلديهم ما يكفي من الحقائب، لذا يرغبون في شيء آخر».
كما تعني الزيادة الحادة في أسعار السلع الجلدية إلى أنه «لم يعد لديك حالياً المزيد من قطع المجوهرات المعروضة بسعر أقل فحسب، بل إن المبلغ نفسه من المال لن يمكنك من شراء حقيبة شانيل بعد اليوم».
ستضطر الصناعة أيضاً إلى مجابهة تباطؤ في إنفاق المستهلكين الصينيين على السلع الفاخرة في الربع الرابع، سواء أكانوا يتسوقون داخل البلاد أم خارجها، في وقت تعد فيه النظرة المستقبلية إزاء كل من أمريكا وأوروبا غير أكيدة. وفي حين تسبب ضعف البيانات الاقتصادية لثاني أكبر اقتصادات العالم في إثارة مخاوف لدى المستثمرين خلال الصيف، إلا أن الإنفاق الصيني على السلع الفاخرة ظل مستقراً نسبياً.
والآن، يتوقع أن تتغير تلك الأمور عبر الصناعة. مثال على ذلك قسم السلع والأزياء الجلدية البارز لدى «إل في إم إتش»، وهو الأكبر من حيث الإيرادات، الذي ارتفعت مبيعاته للمستهلكين الصينيين بنحو 40 % في الأرباع الثلاثة الأولى من 2023 مقارنة بالعامين السابقين، وهو أساس للمقارنة كان من المعتاد أن يكشف اتجاهات التسوق قبل تطبيق الصين لسياسات «صفر – كوفيد»، التي أغلقت أجزاء كثيرة من الاقتصاد في نهاية 2022.
وفي الربع الرابع، تتوقع تقديرات «مورجان ستانلي» نمو المبيعات للصينيين بما يتراوح بين 20 % و25 % تقريباً مقارنة بالعامين السابقين. وعلق أوبين بأنها ستكون «المرة الأولى منذ بداية 2023 التي سنشهد فيها تباطؤاً من المواطنين الصينيين».
في الوقت نفسه، يتوقع أن تكون العلامات التجارية أكثر اعتماداً على المتسوقين الصينيين، مع انخفاض النمو في أماكن أخرى. ويرجح أن يدفع طلب المتسوقين الصينيين نمو القطاع بنحو 60 % في 2024، وفقاً لـ «يو بي إس».
وأضافت بوش من «يو بي إس» إن «المستهلكين الصينيين يشكلون الخطر الأول على الصناعة، كان النمو في الأعوام العشرة الماضية مدفوعاً بالمستهلكين من كل الجنسيات تقريباً… لكن الآن وضع مختلف، لأن أداء المستهلكين على مستوى العالم يتباطأ إثر ارتفاع أسعار الفائدة».
محللون يتوقعون اتساع الفجوة بين العلامات الفاخرة الأكثر قوة والأضعف
